10 trendów na kolejne 10 lat. Co będzie kształtować przyszłość retailu?

 10 trendów na kolejne 10 lat. Co będzie kształtować przyszłość retailu?

W 2026 roku Posnania obchodzi 10-lecie, a Apsys, jej zarządca – 30-lecie działalności. To naturalny moment podsumowań, ale, jak w każdym biznesie, także w retailu ważniejsze od spojrzenia wstecz jest pytanie o to, co będzie dalej. Jaką rolę za dziesięć lat będą pełnić duże obiekty handlowo-usługowe?  

Przez ostatnią dekadę zmienił się nie tylko sposób robienia zakupów, ale także oczekiwania wobec przestrzeni handlowych. Rozwój e-commerce, formaty omnichannelowe, nowe technologie, zmiany demograficzne i społeczne oraz rosnące znaczenie osobistego doświadczenia sprawiają, że centrum handlowe coraz trudniej jest definiować wyłącznie poprzez funkcję handlową.

– Posnania od początku była projektowana tak, aby skupiać więcej funkcji niż klasyczne centrum handlowe. Jej profil to przykład nowoczesnego centrum łączącego wiele funkcji, miejsca integracji lokalnej społeczności oraz mocnego partnera biznesowego. W ciągu dziesięciu lat działalności wielokrotnie wdrażaliśmy rozwiązania, które odpowiadały na zmieniające się oczekiwania klientów, zanim stały się one powszechnym kierunkiem na rynku. Było to możliwe dzięki uważnej obserwacji nie tylko samego retailu, ale przede wszystkim zmieniających się potrzeb naszych klientów. Dlatego hasłem przewodnim 10. urodzin Posnanii jest „We Shape What’s Next”. Bo ten jubileusz nie jest tylko okazją do spojrzenia wstecz – jest przede wszystkim punktem wyjścia do tego, jak Posnania będzie rozwijać się w kolejnych latach. Naszym zdaniem kolejna dekada będzie czasem dalszego zacierania granic – między handlem a usługami, zakupami a doświadczeniem oraz między obiektem a miastem – mówi Marek Ćwiek, Dyrektor Posnanii.

1. OD CENTRUM HANDLOWEGO DO DESTYNACJI – centrum jako cel podróży

Przyszłość centrum handlowego zaczyna się wtedy, kiedy ludzie przyjeżdżają do niego, nawet jeśli niczego nie potrzebują kupić.

Centrum handlowe nie może już odpowiadać wyłącznie na pytanie: „co mogę tu kupić?”. Kluczowe staje się pytanie: „dlaczego mam tu przyjechać?”. Zakupy podstawowe będą w większym stopniu   przenosić się do świata e-commerce, subskrypcji i rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji. Zakupy w

obiekcie handlowym staną się rozrywką – dodatkiem do wartości, którą w rzeczywistości będzie musiała oferować fizyczna przestrzeń. A będzie to coś, czego nie da się pobrać na telefon: doświadczenie, gastronomia, wydarzenia sportowe i kulturalne, architektura, sztuka oraz możliwość odkrywania nowych marek i fizycznego kontaktu z produktem.

Posnania już dziś realizuje ten kierunek, rozwijając ofertę wykraczającą poza zakupy. Tworzą ją m.in. Food Fyrtel, autonomiczny food hall łączący funkcje gastronomiczne oraz rozrywkowe, obecność takich najemców jak Fabryka Formy oferująca oprócz siłowni także basen i saunę, tor e-kartingowy Fastrack oraz sezonowe, immersyjne aktywacje jak Farma Dyń czy Magiczny Labirynt Świateł.

2. EKONOMIA DOŚWIADCZEŃ → EKONOMIA UWAGI – walutą będzie czas

W przyszłości nie wygra ten, kto przyciągnie najwięcej klientów. Wygra ten, kto sprawi, że klienci będą chcieli zostać dłużej.

Odwiedzalność przestanie być wystarczającym KPI. Coraz ważniejsze będzie pytanie: ile czasu i uwagi klienta potrafimy zdobyć? Centra handlowe konkurują już nie tylko z innymi obiektami, ale także z Netflixem, TikTokiem, restauracjami, koncertami, podróżami, gamingiem czy wydarzeniami miejskimi. I trend ten będzie zyskiwał na sile. W tej rzeczywistości wydarzenia i atrakcje przestają być akcją marketingową, a stają się częścią kompleksowej oferty.

– Instalacje artystyczne, spektakle, immersyjne wystawy, festiwale gastronomiczne, sportowe czy sezonowe aktywacje będą coraz częściej stanowić samodzielny powód wizyty. Nie chodzi jednak o pojedyncze atrakcje, ale o szerszą zmianę w sposobie funkcjonowania centrów handlowych, które zaczynają konkurować już nie w kategorii „zakupy”, ale w kategorii  „czas wolny”, W Posnanii przykładami realizacji łączących rozrywkę z zakupami są m.in. strefa Après-Ski łącząca sezonowe wyprzedaże z atmosferą luksusowego zimowego resortu czy sztuczne lodowisko w centralnym punkcie Posnanii, gdzie klienci spędzali po kilka godzin w trakcie tegorocznych ferii zimowych – mówi Agnieszka Juszkis.

3. TRZECIE MIEJSCE – centrum jako nowa przestrzeń społeczna

Najbardziej wartościową powierzchnią obiektu może być ta, na której niczego się nie sprzedaje.

Obiekty przyszłości będą potrzebować więcej miejsc, które nie są związane bezpośrednio z generowaniem sprzedaży: przestrzeni do odpoczynku, uprawiania sportu, spotkań, pracy i innych aktywności społecznych. Centrum handlowe będzie więc coraz mniej przypominać miejsce, do którego przychodzi się wyłącznie po coś, a coraz bardziej przestrzeń, w której można po prostu być.

– Takie podejście wymaga uważnego obserwowania zmian społecznych. Zmiany demograficzne, starzenie się społeczeństwa i nowe potrzeby kolejnych grup klientów będą wpływać na to, jak projektowane są przestrzenie i dobierany tenant mix. Posnania co dwa lata prowadzi badania ilościowe rynku we współpracy z ogólnopolską firmą badawczą, analizując oczekiwania klientów i mieszkańców regionu. Dzięki temu może odpowiednio wcześnie reagować na nowe potrzeby – także związane z dostępnością i przygotowaniem przestrzeni na wyzwania związane ze zmianami demograficznymi i społecznymi – wskazuje Agnieszka Juszkis.

4. RETAILTAINMENT → CULTURETAINMENT – centrum stanie się producentem kultury

Największe obiekty będą nie tylko wynajmować przestrzeń pod wydarzenia, ale również samodzielnie tworzyć autorski program, który stanie się powodem do regularnych wizyt.

Najlepsze centra będą oferować wydarzenia, na które klienci będą czekać tak, jak dziś czekają na festiwal muzyczny, Fashion Week czy jarmark bożonarodzeniowy. To fundamentalna zmiana modelu marketingowego: od kampanii, przez program, platformę, aż do autorskich, powtarzanych cyklicznie formatów.

Posnania ma doświadczenie w tworzeniu takich projektów: przykładem jest organizowana od dziesięciu lat Posnania Bike Parade – rodzinna parada rowerowa przyciągająca mieszkańców całego regionu. Wyróżnikami Posnanii są również między innymi wystawy organizowane regularnie na powierzchni wystawienniczej na Alei Komedy, program rozrywkowy z muzyką na żywo i stand-upami w Food Fyrtlu czy Festiwal Filmów Ale Kino!. Posnania wychodzi z założenia, że cykliczne wydarzenia, sezonowe aktywacje i projekty artystyczne nie tylko wzbogacają doświadczenie odwiedzających, ale również budują tożsamość miejsca i wzmacniają jego rozpoznawalność.

5. AI KUPUJE, LUDZIE DOŚWIADCZAJĄ – AI przejmie racjonalną część procesu zakupowego

AI może zrobić za nas zakupy. Ale nie może za nas przeżyć sobotniego popołudnia.

Rozwój agentic commerce sprawi, że sztuczna inteligencja będzie mogła nie tylko rekomendować produkt, ale także samodzielnie go wyszukać, porównać i kupić. Im więcej rutynowych, funkcjonalnych transakcji przejmą algorytmy, tym większego znaczenia nabiorą elementy, których nie da się zautomatyzować: dotyk, smak, zaskoczenie, odkrywanie, relacje i emocje.

Technologia nie będzie znikać z centrów – wręcz przeciwnie. AI już teraz jest wykorzystywana w Posnanii do analizowania pracy urządzeń, optymalizacji procesów, generowania oszczędności czy lepszego rozumienia zachowań klientów.

– Ważne jednak, by nawet najbardziej zaawansowaną technologię traktować jako narzędzie, a nie cel sam w sobie. Dla klientów coraz większe znaczenie ma kontakt z drugim człowiekiem. W tym kontekście fizyczność centrów handlowych stanowi ogromną przewagę nad światem online, dlatego powinniśmy nauczyć się świadomie ją wykorzystywać – podkreśla Marek Ćwiek.

6. MASOWOSĆ → INDYWIDUALIZACJA – centrum stanie się spersonalizowanym medium

Komunikacja kierowana do wszystkich w praktyce nie trafia do nikogo. Personalizacja stanie się jednym z kluczowych narzędzi budowania trwałej relacji z klientem.

Do tej pory logika komunikacji centrum handlowego była prosta: 500 tysięcy ludzi = jedna kampania. W przyszłości coraz częściej będzie to: 500 tysięcy ludzi = 500 tysięcy różnych customer journeys.

– CRM, aplikacje lojalnościowe, dane transakcyjne, lokalizacja i analizująca te wszystkie dane sztuczna inteligencja pozwolą lepiej rozpoznawać zainteresowania poszczególnych klientów i dopasowywać do nich komunikację – od rekomendacji restauracji i wydarzeń po oferty konkretnych marek. Dzięki temu centrum będzie mogło nie tylko mówić do klienta bardziej precyzyjnie, ale też budować jego doświadczenie w sposób bardziej indywidualny. Coraz większą wartość zyskają też osobiste gesty: spersonalizowana odpowiedź na wiadomość klienta, czy drobny, przemyślany akcent przygotowany z myślą o jednej osobie. To właśnie takie działania mogą stać się kluczową walutą w budowaniu trwałych relacji. Personalizacja to bowiem nie tylko dostarczanie właściwej oferty, ale także sprawianie, by klient czuł się zauważony i ważny – tłumaczy Agnieszka Juszkis.

Na tej zmianie skorzystają również najemcy. Im lepiej centrum będzie rozumieć swoich odbiorców, tym skuteczniej będzie mogło pomagać markom docierać do właściwych osób, z odpowiednim przekazem i we właściwym momencie. W ten sposób personalizacja otworzy drogę do rozwoju Retail Media Network – modelu, w którym centrum handlowe staje się nie tylko miejscem sprzedaży, ale także kanałem komunikacji między markami a klientami.

7. GLOBALNOŚĆ → LOKALNOŚĆ I NOWY NAJEMNCA – centrum jako część lokalnej społeczności

Im bardziej globalny i cyfrowy będzie handel, tym większą wartość zyska to, czego nie da się skopiować: lokalna tożsamość, znajomość potrzeb mieszkańców i unikalny charakter miejsca.

Duże centra handlowe naturalnie przyciągają globalne marki, ale sama obecność międzynarodowych brandów nie wystarczy, by wyróżnić się na rynku. Przewagę zyskają obiekty, które potrafią połączyć światowe trendy z lokalnym kontekstem – tworząc ofertę odpowiadającą zarówno na oczekiwania osób szukających międzynarodowych marek i nowych doświadczeń, jak i tych, którzy cenią lokalne koncepty, smaki i inicjatywy. Kluczowa stanie się umiejętność znalezienia właściwej równowagi między globalnością a lokalnością.

Ta równowaga będzie wymagała od centrów zrozumienia, jak zmienia się sam najemca. Granica między online a offline zanika: klienci łączą różne ścieżki zakupowe, a marki traktują sklep jako element większego ekosystemu, a nie osobny kanał. Zmienią się formaty sklepów – obok klasycznych salonów pojawi się więcej konceptów hybrydowych, w których zamówienie złożone w sieci można odebrać i przymierzyć na miejscu. Jednocześnie sieci będą skupiać obecność w mniejszej liczbie najsilniejszych lokalizacji, a to największe obiekty o statusie destynacji najbardziej zyskają na tej koncentracji.

Drugą stroną tej zmiany jest napływ nowych graczy. Marki lokalne, twórcy i influencerzy, którzy do tej pory działali głównie w sieci, coraz częściej szukają fizycznej przestrzeni do kontaktu z klientem. Chcą, by klienci mogli dotknąć i przetestować produkt, a przy okazji sprawdzić, czy ich model sprawdzi się także w handlu stacjonarnym. Dlatego centra potrzebują sandboxa dla nowych konceptów: elastycznych powierzchni i krótkoterminowych formuł najmu, pop-up storów i wysp, w których nowe marki mogą spróbować sił bez ryzyka długiego zobowiązania. Dla centrum to świeży tenant mix i powód do regularnych wizyt, a najlepsze koncepty mogą z czasem zostać na stałe. W ten sposób obiekt staje się inkubatorem własnych przyszłych najemców.

– Budowanie unikalnego tenant-mixu będzie wymagało nie tylko pozyskiwania rozpoznawalnych marek, lecz także dostrzegania potencjału lokalnych przedsiębiorców i konceptów, które wnoszą do oferty coś charakterystycznego dla danego miasta. Dzięki temu centrum może stać się miejscem, w którym globalne doświadczenia spotykają się z lokalną tożsamością, a sama oferta zyskuje niepowtarzalny charakter, którego nie da się odtworzyć nigdzie indziej – wskazuje Elżbieta Rek, Portfolio Leasing Director w Apsys Polska.

Posnania od początku istnienia kładzie nacisk na bycie częścią lokalnej społeczności na każdej płaszczyźnie – budując relacje z lokalnymi najemcami i organizacjami, podmiotami publicznymi, lokalnymi dostawcami i podwykonawcami. Dodatkowo, Posnania wspiera m.in. Fundację In_spire, corocznie oferując przestrzeń na wystawę prac przygotowanych przez dzieci z niepełnosprawnościami i promując ich działania w swojej przestrzeni. Ściśle współpracuje także z Urzędem Miasta Poznania oraz lokalnymi instytucjami m.in. Poznań City Lab, angażując się we współtworzenie innowacji na rzecz rozwoju miasta.

8. MIXED USE → MIXED LIFE – centrum handlowe bez granic

Centrum handlowe przyszłości nie będzie osobnym miejscem na mapie miasta. Stanie się jego integralną częścią.

Przyszłość mixed-use warto rozumieć szerzej – nie jako termin deweloperski, lecz jako mixed-life, czyli przestrzeń odpowiadającą na różne potrzeby człowieka w ciągu dnia. Dla dużych centrów oznacza to stopniowe odchodzenie od myślenia o obiekcie jako zamkniętym, odrębnym elemencie miejskiego ekosystemu.

– Posnania od początku była projektowana z myślą o tym, jak będzie wyglądało miasto i potrzeby jego aktualnych i przyszłych mieszkańców. Kiedy powstawała, wokół znajdowały się przede wszystkim tereny niezabudowane. Dziś w bezpośrednim sąsiedztwie Posnanii znajduje się około 12 tysięcy mieszkań, a wraz z nimi pojawiła się znacząca grupa nowych mieszkańców, których opinie i potrzeby traktujemy bardzo poważnie. Współpracujemy z Urzędem Miasta oraz Zarządem Dróg Miejskich, aby odpowiadać na zmieniające się potrzeby lokalnej społeczności. Podejmujemy działania ograniczające hałas, wieczorami przyciemniamy oświetlenie i reklamy, a także monitorujemy i porządkujemy organizację dostaw. W Posnanii dostępne są usługi takie jak poczta, biuro sprzedaży nieruchomości, gabinety dentystyczne, banki, punkty usług telekomunikacyjnych czy biura podróży, Dla wielu mieszkańców okolicznych osiedli Posnania stała się częścią codziennego życia. Chcemy, aby była dobrym sąsiadem – miejscem, które nie tylko przyciąga, ale również dobrze wpisuje się w życie lokalnej społeczności. – mówi Marek Ćwiek.

9. ZDROWIE, DOBROSTAN I DŁUGOWIECZNOŚĆ – centra staną się infrastrukturą zdrowego życia

Centrum przyszłości będzie projektowane nie tylko dla tego, kim jesteśmy dziś, ale także dla tego, kim będziemy za 10, 20 czy 30 lat.

Starzenie się społeczeństwa będzie jednym z czynników, które najmocniej wpłyną na przyszłość retailu. Centra będą musiały coraz szerzej odpowiadać na potrzeby związane ze zdrowiem, sprawnością i dobrostanem – od diagnostyki, medycyny i fizjoterapii, przez sport i zdrowe jedzenie, po profilaktykę, beauty-tech, wellbeing i mental health. Inkluzywność przestanie być osobnym projektem. Stanie się częścią projektowania całego doświadczenia – od architektury i oznakowania po ofertę usług i komunikację. Dostępność od lat stanowi dla Posnanii kluczowy wyznacznik customer service – w obiekcie oferowanych jest ok. 50 udogodnień i usług skierowanych do zróżnicowanych grup klientów m.in. osób z niepełnosprawnościami, osób w spektrum neuroróżnorodności, senioralnych, opiekunów zwierząt, rodzin z dziećmi czy rowerzystów.

– Dostępność przestanie być wyłącznie elementem strategii ESG. Stanie się integralną częścią customer experience. Centrum handlowe może dzięki temu stać się jednym z najbardziej dostępnych i przyjaznych punktów infrastruktury społecznej miasta. W Posnanii rozwijamy nie tylko udogodnienia ułatwiające codzienne wizyty, ale także miejsca odpowiadające na dobrostan i konkretne potrzeby klientów i mieszkańców regionu. Przykładami takich przestrzeni w Posnanii są strefy biurowe, Przestrzeń dla młodzieży czy komfortka dla osób z niepełnosprawnościami – mówi Justyna Urbanowicz-Jaśniak Certyfikowana Koordynatorka ds. Dostępności w Posnanii.

10. THE RESILIENT CITY – centrum jako element miejskiej infrastruktury

Sustainability przestaje być pytaniem: „ile energii zużywa budynek?”, a staje się pytaniem: „jaką wartość ten budynek wnosi do miasta?”

Duże obiekty handlowe dysponują ogromnymi dachami, parkingami, instalacjami energetycznymi, zapleczem logistycznym oraz przestrzeniami, które mogą pełnić znacznie więcej funkcji niż tylko handlowe.

– Tworzenie elastycznych i odpornych przestrzeni oraz postrzeganie obiektów handlowych jako aktywnego elementu infrastruktury miejskiej i przestrzeni użyteczności publicznej to dla Apsys, zarządcy Posnanii, jeden z kluczowych priorytetów strategii zrównoważonego rozwoju. Dzięki swojej skali, lokalizacji i zapleczu technicznemu centra handlowe dysponują zasobami, które mogą wspierać miasta w odpowiadaniu na wyzwania związane ze zmianami klimatu, transformacją energetyczną i sytuacjami kryzysowymi. W obliczu zmian klimatycznych centra handlowe mogą pełnić funkcję miejsc schronienia i wytchnienia podczas fal upałów, hubów energetycznych i punktów ładowania pojazdów elektrycznych, magazynów energii, a także miejsc świadczenia wybranych usług publicznych czy wsparcia w sytuacjach kryzysowych. Mogą również odgrywać istotną rolę w rozwoju gospodarki obiegu zamkniętego. Tylko takie podejście pozwala realizować naszą ambicję tworzenia miast, które odpowiadają na potrzeby społeczności, dobrze funkcjonują dziś i zachowują swoją wartość również w przyszłości – podkreśla Magdalena Błądek, Dyrektorka ds. Rozwoju Biznesu i ESG.

Centrum gotowe na przyszłość

W kolejnej dekadzie największym konkurentem centrum handlowego nie będzie inne centrum ani sam e-commerce, ale wszystko to, co konkuruje o czas i uwagę klienta. Fizyczny retail nie zniknie – ale zmieni się powód, dla którego konsumenci zdecydują się odwiedzić centra handlowe.

– Obiekt komercyjny ewoluuje – od centrum handlowego, przez cel podróży i „trzecie miejsce”, po platformę społecznościową i wreszcie integralną część miasta. Zmienia się nie tylko jego funkcja, ale także jego rola w życiu klientów i całego miejskiego ekosystemu. W ostatniej dekadzie ta ewolucja bardzo przyśpieszyła, a zmiany zachodzą niezwykle dynamicznie. Kolejne 10 lat przyniesie kluczowe zmiany na rynku centrów handlowych, do których warto aktywnie się przygotować. Przez ostatnie kilkadziesiąt lat budowaliśmy centra handlowe wokół tego, co ludzie chcieli kupować. Przez kolejne będziemy je budować wokół życia, jakie chcą prowadzić. Centrum przyszłości to miejsce, które nie tylko odpowiada na potrzeby, ale przede wszystkim tworzy nowe możliwości – daje przestrzeń do spotkań, rozwoju, odpoczynku i integracji. To miejsce, które może realnie wpływać na swoje otoczenie i zmieniać je na lepsze. Jeśli chcemy być niezbędnym elementem miejskiego życia, musimy być czymś więcej niż infrastrukturą handlową. Musimy stać się częścią codzienności – i częścią pozytywnej zmiany – podsumowuje Marek Ćwiek.